市場營銷發(fā)展到了今天這個多極的時代，4P、4C、4R的種種元素和次序也在發(fā)生著改變。甚至4P有向1P集中的趨勢，例如“蘋果”專注于產(chǎn)品和公關(guān)，已經(jīng)成為新時代“e”生活的領(lǐng)航者！創(chuàng)造和代表了一種生活方式。

　　體育用品行業(yè)在營銷模式趨向于同質(zhì)化，各種營銷戰(zhàn)術(shù)手段變的越來越蒼白無力的時候，還有什么樣的方式能夠在合理的甚至更低的投入給銷量帶來實(shí)實(shí)在在的增長？傳統(tǒng)的POP廣告只能促銷嗎？體育品牌各自代表了什么生活方式？

　　體育用

　　我們先來看看體育品零售店集中的幾個問題：

　　一：外表靚麗，終端無力

　　各體育品零售店裝修都是極為漂亮，產(chǎn)品也極為豐富。但是各品牌零售店幾乎都是一個面孔，最多是陳列方式和次序有所區(qū)別。終端銷售乏力，各品牌同質(zhì)化，并且慢慢和一些休閑品牌近親化。

　　二：品牌定位模糊化的趨向愈發(fā)明顯

　　李寧、安踏各自代表什么？有什么獨(dú)特的品牌精神內(nèi)涵可以被消費(fèi)者快速感知和認(rèn)同？進(jìn)而區(qū)分另外的品牌？連他們都說不清的話，更不要說其它品牌了！所以現(xiàn)在的體育品牌幾乎可以全部相互替代，只要在價格和款式有所變化的情況下，顧客隨時可以改變。

　　三：他們代表了什么生活方式？

　　產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化、傳播同質(zhì)化、零售店千店一面近親化，都想代表什么，卻什么也代表不了！從運(yùn)動鞋起家的安踏，運(yùn)動鞋的優(yōu)勢已經(jīng)淡化到和其它品牌一樣的地步。大家都是體育品，沒有成為什么獨(dú)有的生活方式代表�？梢哉f是根本沒有這個意識。

　　四：POP幾乎全部以新品告知和促銷為主

　　體育品零售店的POP，80%的作用是用來促銷，20%的作用是說明一下新品。除此之外沒有增加銷售的作用。

　　上述的問題說明了體育品現(xiàn)在雖然有了幾家上市的公司參與競爭，但是品牌運(yùn)營尚處于初級階段！品牌獨(dú)有的個性和所代表的生活方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)體現(xiàn)不了。只是基于運(yùn)動的生活方式填補(bǔ)了部分產(chǎn)品。

　　受時間和場地所限，能夠經(jīng)常運(yùn)動和休閑可能是很多人群一種奢望的生活方式，生活方式是完全不同并且超越生活質(zhì)量的一種感性理念。喜劇大師卓別林的電影里流浪漢對于幸福的追求都是用生活方式去詮釋，雖然他連面包都吃不起。在《淘金記》里流浪漢煮皮鞋吃還能夠吃出牛排的味道。現(xiàn)實(shí)生活中很多人就是通過服裝來感知運(yùn)動和休閑的生活方式。試想一下有多少跑步鞋是真正用在跑道上，有多少足球衣是穿在足球場上，有多少登山鞋是穿在高山雪峰上？

　　據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，其實(shí)真正的體育品消費(fèi)者大約有60%-70%是把這些運(yùn)動品牌的服裝穿在日常的生活中，只是希望通過某種運(yùn)動服裝滿足自己內(nèi)心渴望的某種生活方式向往。

　　那么體育品零售店應(yīng)該是什么樣的面孔呢？體育品零售店應(yīng)該賣什么呢？把問題從產(chǎn)品功能繞過去，想一想享用體育品的顧客除了運(yùn)動場之外的生活方式應(yīng)該是什么樣子？所對應(yīng)的生活方式場景展現(xiàn)怎么能夠使人充滿向往與期待？例如可以不去說登山，而是用雪山下的帳篷、幽藍(lán)的湖水、拋起的魚桿等等場景來訴求一種戶外生活方式，對應(yīng)戶外運(yùn)動裝備。而這些僅僅需要一些圖片而已。例如耐克近來在北京各公交車站牌上面的廣告是：“跑步到下一站！”畫面上簡潔勾畫出的線條給人極其夸張的運(yùn)動感受，使很多消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動。

　　營銷的終極目的就是創(chuàng)造一種新的生活方式！品牌的至高境界就是代表一種生活方式！體育用品只能也只有通過生活方式營銷來賦予品牌個性和品牌內(nèi)涵。生活方式場景的展現(xiàn)能夠最大程度的喚醒消費(fèi)者心目中對于某種生活方式的向往和追求，甚至能夠超越代言人的感召力，賦予運(yùn)動品牌的精神動力。

　　定義品牌個性，倡導(dǎo)一種健康的生活方式。是利利賓公司成功的關(guān)鍵。事實(shí)上利利賓的創(chuàng)始人利昂•利昂伍德•賓也一直以塑造并傳遞一種生活方式作為成功的秘訣。

　　利利賓公司現(xiàn)在年收入超過10億美元。1917年起在福里波特城的中心大道上開設(shè)的零售店鋪原先是招徠路過的顧客的，如今也發(fā)展成一個展現(xiàn)品牌形象的旗艦店。該店全天候營業(yè)以便更好地服務(wù)于任何時間出行的狩獵者和釣魚者。它已成為緬因州著名的觀光點(diǎn)，每年來參觀該店的顧客超過350萬人。公司的產(chǎn)品范圍也逐年擴(kuò)大，現(xiàn)在已有包括休閑、運(yùn)動服裝在內(nèi)的各種適合戶外生活的產(chǎn)品。品牌的核心識別內(nèi)容包括優(yōu)質(zhì)實(shí)用的產(chǎn)品、周到的服務(wù)和熱衷戶外活動的生活方式。

　　這些經(jīng)過精心詮釋的品牌個性說明了品牌的內(nèi)涵，能明確地引導(dǎo)品牌創(chuàng)建活動。暗示著這是戶外活動專家的生活方式。利利賓品牌的新英格蘭傳統(tǒng)并不意味著一個老邁過時的鄉(xiāng)巴佬，相反他是一位熱愛戶外運(yùn)動的現(xiàn)代人。他代表著熱愛戶外運(yùn)動的現(xiàn)代人生活方式。

　　許多品牌面臨的問題是如何進(jìn)入新的市場區(qū)間，引入新產(chǎn)品的同時避免創(chuàng)立新品牌的風(fēng)險和花費(fèi)。Polo拉爾夫•勞倫解決了這個問題，導(dǎo)入生活方式從而成為世界上最成功的服裝品牌之一。

　　1968年設(shè)計師拉爾夫•勞倫(RALPH LAUREN)創(chuàng)立了自己的公司，以Polo拉爾夫•勞倫的品牌銷售高質(zhì)量的男裝。馬球運(yùn)動員的高消費(fèi)階層形象恰好符合Polo拉爾夫•勞倫的核心識別，即高品位的鄉(xiāng)間俱樂部的生活方式。

　　近來拉爾夫•勞倫最重大的新政策之一是將Polo擴(kuò)展到好幾個以年輕人為目標(biāo)，更有現(xiàn)代感的領(lǐng)域。拉爾夫•勞倫的Polo牛仔是男女現(xiàn)代牛仔裝，Polo運(yùn)動裝是時髦的男式運(yùn)動裝。同類型的女式拉爾夫•勞倫Polo運(yùn)動裝通過Polo運(yùn)動裝這個亞品牌使拉爾夫•勞倫品牌擴(kuò)展到休閑、年輕的女式運(yùn)動裝市場。Polo運(yùn)動裝和Polo牛仔擴(kuò)大了拉爾夫•勞倫的潛在顧客基數(shù)，有效地增加了Polo品牌的資產(chǎn)價值。這種品牌策略使拉爾夫•勞倫品牌得以回應(yīng)越來越休閑和舒適的生活方式，并使Polo運(yùn)動裝(Polo Sport)和Polo牛仔(Polo Jean) 成為代表現(xiàn)代生活方式的產(chǎn)品將它們與古典的品牌區(qū)分開，使品牌更年輕，更有活力。

　　按照定位理論推理，如果沒有給品牌注入生活方式元素，利利賓和Polo拉爾夫•勞倫品牌很難提供全系列的產(chǎn)品，并且取得成功。生活方式松綁了利利賓和Polo拉爾夫•勞倫品牌定位，放寬了他們的經(jīng)營范圍。

　　生活方式營銷的應(yīng)用我們再來看看麥當(dāng)勞，在麥當(dāng)勞的每一個店鋪里都有很多看似與快餐和漢堡無關(guān)的POP圖片，展現(xiàn)的都是各種生活方式場景，并且大多數(shù)都是戶外生活方式。這些看似與快餐和漢堡無關(guān)的生活方式場景圖片卻刺激了顧客心智深處的某種渴望的東西，實(shí)實(shí)在在的為麥當(dāng)勞帶來了銷量增長。

　　目前國內(nèi)的各運(yùn)動品牌專賣店幾乎是一個面孔，各種產(chǎn)品都有，唯獨(dú)少了相對應(yīng)的生活方式場景展現(xiàn)。在產(chǎn)品功能和概念上面反復(fù)做文章屬于工業(yè)品的做法。而生活方式場景是最能夠喚醒消費(fèi)者心智深層的引發(fā)沖動的元素，是最能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌心理歸屬的因素，是最能夠體現(xiàn)品牌精神和個性的元素。生活方式營銷在體育品零售店里面通過POP就能夠?qū)崿F(xiàn)，體育品零售店的POP不要像大賣場一樣以打折和促銷為主，也不要像服裝品牌專賣店一樣以新品上市和老款折扣為主。

　　體育品零售店的POP應(yīng)該圍繞生活方式來展開，利用生活方式來吸引消費(fèi)者是最簡單有效的營銷方式。要賣就賣生活方式！假如POP通過這樣展開：

　　一：試衣間就應(yīng)該用四面的POP表現(xiàn)不同的生活方式場景。

　　體育品的適用范圍是沒有嚴(yán)格界定的，在試衣間里用不同的生活方式場景圖片可以襯托出顧客希望的效果。例如在登山者喜歡的雪山圖片前面，顧客穿著網(wǎng)球衫同樣會感覺清爽舒服。

　　可根據(jù)不同的時令推出不同的極具誘惑力的生活方式場景來吸引顧客，幫助顧客做出購買決定。

　　二：設(shè)定幾個主題，劃分幾個專門的展區(qū)

　　不同的季節(jié)，不同的主題，不同的場景和對應(yīng)的產(chǎn)品。春季的油菜花和那繽紛的花語，與運(yùn)動產(chǎn)品的關(guān)系。夏季的海灘、雪山那份清涼的感覺，秋季的碩果和那一抹金黃，冬季的白雪和滑雪場。不同的主題用不同的產(chǎn)品和POP做專題展出，專題促銷的效果也會大大超過簡單的打折。

　　三：XX生活方式活動月

　　體育品零售店開展XX主題的生活方式活動月，在活動的時間開展促銷及多種宣傳，去代表某一種生活方式，進(jìn)而圍繞這一生活方式進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，占據(jù)某一種生活方式的領(lǐng)袖地位之后，進(jìn)而延伸至多種運(yùn)動和休閑的生活方式產(chǎn)品。

　　通過簡單的POP能否改變零售店的銷售呢？通過上述的方式描述，我們認(rèn)為是完全可以的。零售店是品牌演繹的地面舞臺，是和消費(fèi)者親密接觸的相親聊吧。如果消費(fèi)者感覺不到你的生活方式，那么你用什么來說服他購買你的成品呢？

　　在多極化傳播的時代，網(wǎng)絡(luò)交流時代，生活方式營銷將成為最有力的營銷手段！體育品零售店還在等什么？